" E L F O C U S G R O U P C O M O H E R R A M I E N T A D E
M E R C A D E O"
(Rivera Benítez, Corina
Ruiz Pereira, Claudia Patricia
Asesor: Lic. Ernesto Zablah)
SÍNTESIS
El Focus Group, es una técnica cualitativa de recolección de información de tipo exploratoria que consiste en realizar entrevistas colectivas y semiestructuradas sobre un tema específico a un pequeño número de personas, con características e intereses homogéneos; estas además se encuentran dirigidas por un moderador entrenado.
Con la aplicación del Focus Group, lo que se pretende es recolectar información de primera mano, sobre los gustos, preferencias y percepciones de un segmento en particular, y a partir de esto preparar planes estratégicos más efectivos en cuanto a un mensaje, una campaña, un producto o una marca
El Focus Group, se utiliza principalmente en las empresas de Investigación de Mercado y de Publicidad, cuando lo que busca es obtener información sobre las cualidades de un fenómeno. Este puede utilizarse previo o posterior a una investigación cuantitativa, previa para obtener información que permita tener un concepto más amplio de la situación del mercado en que se encuentra, dándole un mejor enfoque al estudio, y posterior para profundizar, desarrollar o complementar, explicando de una manera más clara el porqué de los datos que arrojaron en números los métodos cuantitativos.
El valor principal de un Focus Group, se logra de la interacción de la dinámica de grupo, es decir la idea de que la respuesta de una persona es capaz de convertirse en estímulo para otra, con lo que se genera un intercambio de respuestas con mejores resultados que si el mismo grupo hubiera hecho su contribución independiente.
En los últimos años las empresas se están preocupando cada vez más por estar pendiente de lo que piensan y sienten sus consumidores, lo que ha hecho que cada día se utilice en mayor medida, las herramientas de tipo cualitativas, de las que cabe aclarar que el Focus Group, es la más utilizada.
Esto ha ocasionado que las empresas de Investigación de Mercados y las Agencias de Publicidad cada vez más se especialicen en su aplicación y se preocupen con prepararse con el equipo e instalaciones que el desarrollo de esta herramienta requiere.
Las empresas investigadoras comentaron que el uso de esta técnica no es exclusivo para una empresa, marca o producto en específico sino que su aplicación depende del tema que se este estudiando o de la información que se espera obtener. Usualmente esta técnica es utilizada para conocer la reacción de los clientes ante un cambio de diseño de producto, campaña publicitaria o imagen de marca.
Para el desarrollo de un Focus Group en nuestro país, se toman en cuenta las siguientes etapas:
Planeación: en esta etapa se incluye, la definición del perfil, el medio, el reclutamiento de participantes y la elección del moderador.
: en esta etapa se incluye, la definición del perfil, el medio, el reclutamiento de participantes y la elección del moderador.
El perfil, deben considerarse las variables de segmentación demográficas, psicográficas y geográficas que se requieren para que las personas que van a participar en el Focus Group sean reclutadas; estas dependen del tema, marca o producto en estudio.
, deben considerarse las variables de segmentación demográficas, psicográficas y geográficas que se requieren para que las personas que van a participar en el Focus Group sean reclutadas; estas dependen del tema, marca o producto en estudio.
El medio, se refiere al espacio físico donde se va desarrollar la sesión, este debe ser tranquilo, cómodo, aislado, de clima agradable e informal de tal manera que este genere confianza a los participantes para expresar libremente lo que estos piensan y sienten; generalmente se utilizan Cámaras Gesell, ya que en estas, se permite que el encargado de la investigación y los clientes, puedan monitorear y tomar notas durante el desarrollo de la sesión, sin interrumpir o incomodar a los participantes.
, se refiere al espacio físico donde se va desarrollar la sesión, este debe ser tranquilo, cómodo, aislado, de clima agradable e informal de tal manera que este genere confianza a los participantes para expresar libremente lo que estos piensan y sienten; generalmente se utilizan Cámaras Gesell, ya que en estas, se permite que el encargado de la investigación y los clientes, puedan monitorear y tomar notas durante el desarrollo de la sesión, sin interrumpir o incomodar a los participantes.
En otras ocasiones cuando no se cuenta con éstas cámaras, se utiliza el sistema de circuito cerrado o se acondicionan salones de hotel y otros lugares donde se puedan desarrollar.
Para el reclutamiento de los participantes de un Focus Group, se recurre a bases de datos, referencias, reclutamiento en frío y tablas aleatorias o guías telefónicas de donde se obtienen los datos de las personas que posiblemente cumplan con el perfil establecido, luego se someten a preguntas filtros que determinen si son o no sujetos de estudio, posteriormente se hacen las invitaciones formales que deben de realizarse por lo menos con ocho días de anticipación. En cuanto a los participantes, debe tenerse cuidado que estas no hayan asistido a otro, en los últimos seis meses ya que esto puede echar a perder la espontaneidad de la discusión.
Para lograr la asistencia de las personas se debe de recurrir a incentivos ya sean monetarios o de regalos, dependiendo del nivel socioeconómico de los participantes. La duración de una sesión dependerá del tipo de personas que conforman el grupo, pero generalmente es entre una hora y una hora y media.
El moderador de un Focus Group, es la persona encargada de guiar el Focus Group, este debe tener capacidad de análisis y observación, habilidad verbal, empatía, paciencia y debe contar con conocimientos sobre el manejo del Focus Group, y de información general de la empresa, producto o marca en estudio y de la investigación que se esta realizando.
Es recomendable que la persona que desempeñe esta función, tenga conocimientos del área social para que le sea más fácil comprender e interpretar las actitudes y el comportamiento del ser humano. Las tareas del moderador en un Focus Group son la de llevar la guía de preguntas, buscar que se cumplan los objetivos de la investigación, velar porque la información que se maneje sea veraz y no se de pie al sesgo, evitar los liderazgos naturales y lograr la participación de todos los participantes.
Desarrollo de la guía de discusión: esta consiste en las preguntas que van a servir de bosquejo al moderador para tener en claro los pensamientos e ideas con el objeto que se cumplan los objetivos de la investigación. El número de las preguntas que contenga depende de la profundidad y complejidad del estudio.
Esta se desarrolla en primer lugar con una introducción que permite establecer la relación del grupo, luego el moderador debe buscar romper el hielo mediante dinámicas, provocando una discusión, con el fin que todos aporten la percepción de lo que se está hablando. Al final se hace un resumen oral de los tópicos de discusión y se hace referencia de las conclusiones a las que se llegaron.
Preparación del Reporte Final: Este es el informe que se presenta al cliente para que conozca los detalles del desarrollo de la sesión, en la que el moderador interpreta el comportamiento, percepciones y actitudes.
Este reporte esta conformado por una introducción que incluye los objetivos de la investigación, impresiones y detalles sobre el desarrollo de la sesión y el resumen final el cual esta conformado por los resultados de la investigación, hallazgos, conclusiones y recomendaciones.
Luego de definidos los pasos que hay que seguir en la aplicación de un Focus Group, también es importante conocer algunas de las principales ventajas, que esta herramienta proporciona a las personas que la aplican, dentro de las cuales se destacan: la espontaneidad de las respuestas de los participantes sobre el tema que se esta investigando, la oportunidad de profundizar en las respuestas de los participantes, conocer el comportamiento del ser humano en cuanto a sus opiniones, gustos y preferencias.
Además de estos beneficios mencionados, también son conocidas ciertas desventajas o limitaciones tales como la necesidad de realizar varias sesiones para obtener toda la información o investigar todos los segmentos; la posibililidad de sesgar la información, ya sea en la redacción de las preguntas, en las respuestas obtenidas por los mismos participantes o a la hora de analizar los resultados; el que los datos obtenidos no se pueden cuantificar o no tienen significado estadístico, debido a que el número de personas investigadas no constituyen una muestra estadística de la población total en estudio.
En cuanto al costo de aplicación de esta herramienta, las empresas de Investigación y Publicidad la consideran como una de las de más bajo costo entre las de Investigación de Mercado, sin embargo este puede variar entre seiscientos a mil dólares dependiendo muchas veces de la infraestructura con la que se cuenta, el tipo de material requerido, el perfil de los participantes, el número de sesiones y la complejidad del tema.
Ahora que ya se conoce sobre los aspectos generales de un Focus Group, y de la forma en que éste se aplica en El Salvador, se puede mencionar que a pesar de las utilidades que este tipo de investigación proporciona a las empresas, principalmente porque le permite conocer cada día más a los consumidores de sus productos y/o servicios, la aplicación en nuestro país, aún esta a la espera de mayor profesionalismo, pues es hasta hace unos años que las empresas salvadoreñas, han empezado a despertar y a interesarse por este nuevo tipo de herramienta de mercadeo, como son las investigaciones cualitativas, que si bien es cierto no arrojan datos numéricos que pueden ser usados estadísticamente, la información que pueden proveer para desarrollar planes estratégicos es muy valiosa.